Viser arkivet for stikkord webtekster

Leseliste til "Effektiv nettskriving"

Samler opp mye stoff fra nettet om dagen som underlag til oppfølgeren til boken God nettskriving. Du finner researchen på del.icio.us-feeden min. Men har også et behov for å oppdatere litteraturlisten.

Her er foreløpig leseliste som del av arbeidet med den reviderte utgaven:

De to siste (Nielsen og Krug) har jeg lest før, men er kommet i oppdaterte utgaver. Når det gjelder Shirky og Weinberger er det tips jeg kom over på Personlig eller populær-seminaret i juni

Ikke så mye om selve skrivebiten. Har funnet overraskende lite ny litteratur der som virker overbevisende. Tar derfor gjerne i mot flere tips.

Hvordan gjøre kompliserte tekster forståelige

Statsbudsjettet

Sliter du med kompliserte tekster som ingen skjønner noe av? Vi gir deg noen tips til hvordan du kan gjøre det vanskelige mer forståelig.

Eksperter har en tendens til å skjule seg bak sjargong, faguttrykk og et unødvendig vanskelig språk. Resultatet er ofte tekster som er ugjennomtrengelige. Paradokset er at vi sjelden kritiserer kompliserte tekster ettersom vi er redd for å vise at vi ikke forstår.

I praksis bør det være omvendt. Det er skribenten som er skyldig hvis vi som lesere ikke skjønner. Vi må derfor tilpasse oss målgruppens behov.

Her kommer noen tips til hvordan vi kan gjøre kompliserte tekster litt mer forståelige:

Sett punktum
Lag korte setninger og sett punktum der du føler for en pause. Kompliserte tekster har en tendens til å bli enda vanskeligere på grunn av setninger som aldri slutter. Det ødelegger lesbarheten og gjør teksten enda vanskeligere å forstå. Tenk en tanke per setning. Les setningen gjerne høyt.

Setningen under kunne med fordel vært brutt opp i flere med punktum.

Melding om eierskifte med original underskrift fra tidligere og ny eier, fortrinnsvis gitt på vognkortets meldingsdel eller en salgsmelding (“Melding om kjøretøy som skifter eier”/ “Melding om køyretøy som skiftar eigar”) (se link nederst på siden), leveres/sendes en av Statens vegvesens trafikkstasjoner senest 3 dager etter eierskiftet.

Det viktigste først
Prinsippet om det viktigste først gjelder ikke bare for artikkelen. Det gjelder også i selve setningen. Start alltid setningen med de viktigste ordene først – ikke det kjedeligste, som under:

I henhold til vedtak fattet i Universitetsstyret 11.05.2006, er senter for Rettsinformatikk (SERI) og Avdeling for forvaltningsinformatikk (AFIN) fra og med 01.08.2008 organisatorisk en del av institutt for privatrett.

Vi kan lett skrive om:

Senter for Rettsinformatikk (SERI) og Avdeling for forvaltningsinformatikk (AFIN) er fra og med 01.08.2008 organisatorisk en del av institutt for privatrett.

Strengt tatt behøver ikke “I henhold til vedtak” engang være med. Hvis det er tvingende nødvendig så ta det med etter vi forklarer hva som faktisk har skjedd.

Aktiviser språket
Spesielt akademiske- og offentlige tekster innholder ofte et passivt språk. Et aktivt språk er lettlest – passivt språk er tungt og vanskelig å lese. Det er ofte vanskelig å vite hvem som gjør hva. Her kommer noen eksempler:

Saken skal underlegges vår vurdering – skriv heller: Vi skal vurdere saken

Vedtaket kan påklages – skriv heller: Du kan klage på vedtaket

Når du skal løse opp en passivkonstruksjon, må du spørre: Hvem er det som utfører eller kan utføre handlingen her? Hvem gjør hva. En fordel med aktive setninger er at de som regel også blir kortere.

Grupper teksten i logiske blokker
Sørg for at avsnitt blir inndelt i logiske blokker. Grupper artikkelen i undertemaer. Det gjør teksten enklere å skanne og lettere å lese. Tenk en tanke per setning – ett tema per avsnitt.

Se eksempel fra Toll.no på tekst som er inndelt i logiske undertemaer: Årsavgift på motorkjøretøy

Unngå paranteser og skråstrek
Tekster som brytes opp av paranteser og stråstreker blir ofte unødvendig vanskelige å lese. Spesielt juridiske tekster har en tendens til å bli omstendelige ettersom de gjerne skal være 100 prosent korrekte:

…eller stilt til rådighet for varemottaker uten tollvesenets mellomkomst (tillatelse) i strid med gjeldende bestemmelser om innførsel, transittering/ forpassing, godsregistrering, tollagring og utlevering av varer…

Styr unna sjargong
Bruk ord og uttrykk som målgruppen kjenner seg igjen i. Ta det aldri for gitt at “alle” skjønner fagterminiologi. Her kommer et eksempel:

Vi skal påse at stønader som tilståes, utbetales i samsvar med det vedtaket som er fattet

I dette tilfellet betyr “tilståes” å bevilge. For de fleste vil ordet “tilstå” ha en helt annen mening. Hvis du må bruke ord som ikke umidelbart alle skjønner så forklar gjerne – med innskutte setninger – som i dette tilfellet:

Fedrekvote (tidligere kjent som pappapermisjon)

Forsiktig med forkortelser
Mange forkortelser er enkle å skjønne. Men ikke alle forstår at iht. betyr “i henhold til”. Enkelte ganger kan det også bli for mange forkortelser på en gang. Teksten likner mer på programmeringskode enn en setning.

FTUene i de tre fylkene har drøftet felles trafikksikkerhets-problemstillinger i forhold til NTP, og gir følgende felles uttalelse:

Forkortelser bør i all hovedsak skrives helt ut. Hvis det er snakk om akronymer så skriv de helt ut første gang med forkortelsen i parantes. Deretter bare forkortelsen.

Norsk utenrikspolitisk institutt (NUPI) er det største av de tre instituttene som nå evalueres…NUPI arbeider også for økt opplysning og interesse for slike spørsmål.

Hva skal God nettskriving 2.0 inneholde?

Det er på tide med en oppgradering. Jeg kommer til å bruke de neste månedene på å lage en revidert versjon av “God nettskriving”. En God nettskriving versjon 2.0. Boken er fra 2004, det holder derfor ikke bare med en facelift. Men hva skal den nye boken innholde?

[Edit 30.01.2008]: Det startet som en oppgradering, men endte i som en helt ny bok som nå har navnet “Effektiv nettskriving”.

Noen ting sier seg selv:

  • Jeg kommer til å trekke inn mye mer om brukerdeltakelse og brukerskapt innhold.
  • Formidle endringer i lesemønstre med bakgrunn i nye Eyetrack-undersøkelser.

Også enkelte kapitler jeg kommer til å fjerne – blant annet siste om hvordan lage grafer.

Kjør på. Jeg trenger flere tips. Hva skal en bok om nettskriving i 2008 handle om?

Syv tips mot skrivesperre

Skrivesperre

Gode historier kommer sjelden av seg selv. Vi gir deg noen tips til hvordan du sikrer en kontinuerlig flyt av godt innhold – selv på dager med skrivesperre.

Det er tider da vi oversvømmes av ideer og ikke rekker å lage saker av alt. Skriv ned overskuddsmaterialet i en notatblokk.

Nettsidene dine er avhengig av godt innhold, men enkelte ganger kan det være vrient å finne de gode historiene. Både nye og erfarne skribenter kan møte veggen når de jevnlig skal komme opp med nye saker.

Vi gir deg syv tips som kan gjøre det enklere for deg å oppdatere brukerne med kvalitetsinnhold:

1. Prat med kundeservice
Rutinemessig kontakt med de som prater med kundene i din virksomhet gir sannsynligvis en rekke konkrete ideer til aktuelle temaer. Still spørsmål om hva kundene spør etter og hva de henvender seg om.

Fritt ut og dann deg et bilde av hva slags type problemstillinger som kunden/brukeren har. Etter noen slike intervjuer kan du antagelig skrive full en hel notatblokk med ideer.

2. Overvåk relevante kilder
Nye ideer kommer gjerne opp når du leser aktuelt og relevant stoff. Etabler et nettbasert kildenett med webadresser som tar opp relevante emner og temaer i forhold til hva virksomheten du jobber i driver med. Erfaringsmessig er det slik at det å lese hva andre skriver om emner du selv jobber med i hverdagen bidrar til nye ideer.

3. Tenk sesong og årstid
Bruk sesong og årstid som bakteppe for ideene dine. Julen kan brukes til å gi noen gratis juletips. Er det påske og du jobber med forsikring kan det kanskje være fornuftig med tips for å unngå innbrudd i hjemmet. En kalender der du legger inn hendelser og sakstips til forskjellige årstider kan være et uvurderlig hjelpemiddel når du jobber med saker.

4. Bruk statistikken
Statistikken over nettsidene dine forteller lite om hva brukeren savner, men mye om hva brukeren liker. På oversikten over mest leste artikler vil du finne at det er utvalgte temaer som går igjen. Lag flere artikler innen samme emne og følg opp populære artikler. Oppfølgere er alltid populært – ikke bare innen film.

5. Jakt i arkivet
Let frem gamle godbiter i arkivet og bruk dem gjerne som utgangspunkt for en ny sak. I enkelte tilfeller kan du med enkle grep aktualisere enn gammel sak slik at den fremstår som ny – i andre tilfeller krever det litt mer jobb.

Uansett har du et sakstips som du kan jobbe ut fra. Eksempelvis vil artikkelen BSU – start sparingen nå hos Postbanken kunne resirkuleres relativt enkelt med jevne mellomrom.

6. Ha notatblokk ved senga
Det er tider da vi oversvømmes av ideer. Undertegnede får gjerne mange om natten. Påfallende nok skjer dette som regel på et tidspunkt der du ikke har behov for alle. Skriv ned overskuddsmaterialet i en notatblokk, i en blogg eller på en postit-lapp og ta de frem en regnværsdag der du mangler stoff.

7. Skriv mye
Det å skrive mye er den beste garanti for finne gode ideer. Kontinuerlig skrivearbeid sikrer jevn flyt av nye ideer, i kraft av at man jobber med mye informasjon. Etter en tids erfaring som skribent finner man ofte egne teknikker for å komme frem til gode artikler. Noen liker rett og slett å skrive seg frem til en sak uten å ha noen klart definert problemstilling i utgangspunktet, andre starter med en god tittel og jobber seg frem til en sak. Veien er ofte individuell.

Bestemmer Google hvor langt vi skriver?

Det er en kontinuerlig flom av rykter om hva Google legger vekt på i sin rangeringsalgoritme. Det siste jeg hørte er at Google foretrekker brødtekst som er 250 ord lange. Ikke noe mer og ikke mindre.

Umiddelbart slo det meg at dette er tøv: hvorfor skal Google bestemme hvor lange tekster vi skal skrive. Google har alltid premiert brukervennlighet, en regel om 250 ord vil resultere i idiotredigering. Du kan skrive strålende artikler på 1000 ord og glimrende tekster på 30. Lengde vil aldri være et godt kvalitetskriterium.

SEO-selskapet Online Services var de første jeg hørte som kom med påstanden. Roar Eriksen, som kanskje er en av de som kan mest om SEO i Norge, har sagt det samme. Jeg sjekket derfor litt nærmere.

Alt tyder virkelig på at dette er tøv. I den relativt ferske artikkelen Top Ten Organic SEO Myths skriver SEO-eksperten Jill Whalen:

Myth 9: SEO copy must be 250 words in length. This one is interesting to me because I am actually the one who made up the 250 number back in the late ‘90s. However, I never said that 250 was the exact number of words you should use, nor did I say it was an optimal number. It’s simply a good amount to be able to write a nice page of marketing copy that can be optimized for 3-5 keyword phrases. Shorter copy ranks just as well, as does longer copy. Use as many or as few words as you need to use to say what you need to say.

Jill Whalen er en av fremste ekspertene på søkemotoroptimalisering i USA.

Hvis det mot all formodning ikke er tøv, så er det likefullt en idiotisk regel å følge. Vi skriver kort fordi det ikke er noe mer å si og langt fordi vi har mye å fortelle. Og ikke fordi søkemotorene mener det er smart. Det begynner heldigvis å bli en stund siden webskribenter slavisk anbefalte tekster som ikke var lenger enn første skjermfold.

Slik tjener du på nettskriving

Mange sliter med å forstå at gode tekster er god forretning. Her kommer noen argumenter for hvorfor vi skal legge mye tid og ressurser i skrivearbeidet.

Viktigheten av gode tekster på nett er dessverre noe som sjelden blir tatt på alvor i næringslivet. Holdningen fra ledelsen er gjerne mer eller mindre at alle kan skrive. Det er derfor ikke nødvendig å bruke for mye tid, ressurser og tankearbeid på å kvalitetssikre webtekstene.

Det mange glemmer er at gode tekster kan gi store utslag på bunnlinja. Her kommer noen eksempler på hvordan din bedrift kan spare eller tjene penger på gode tekster:

Hjelp kundeservice
Bruker kunderådgiverne dine uforholdsmessig mye tid på å besvare relativt enkle spørsmål fra kundene? Da bør du sørge for at websidene svarer på spørsmål som ofte stilles.

Intervju personer i bedriften som prater med kundene, og få ned vanlige spørsmål og temaer på papiret. Ordne i grupper eller hierarki, og sorter spørsmålene. Husk å svare på spørsmålene så konkret som mulig. Spørsmål som stilles oftere enn andre bør være spesielt lett tilgjengelige på websidene.

Gode informasjonssider reduserer belastningen på kundeservice og frigjør tid til salg mot nye kunder.

Godt eksempel:

Skriv gode produkttekster
Opplever du at mange av kundene bestiller via telefon til tross for at de kan handle rett fra nettsidene dine? En årsak kan være at kundene ikke får svar på alle spørsmål rundt produktet før de skal ta valget om å kjøpe.

Brukerundersøkelser viser at kunder heller vil ha for mye informasjon enn for lite når de skal netthandle.

Med for lite beslutningsunderlag vil brukeren fort finne en ny nettbutikk eller i beste fall ringe. Utvider du med mer innholdsrike tekster, og store og gode bilder der det er relevant, vil du oppleve flere nettbestillinger og mindre telefonprat.

Kom til poenget
Små nyanseforskjeller i overskrift og ingress kan gi store utslag i salg. En effektiv re-skriving av overskrift og ingress kan snu kampanjer fra fiasko til suksess.

Passive overskrifter og omstendelige ingresser er de vanligste feilene. Identifiser hvilke poenger som er salgsutløsende og få disse frem i overskrift og ingress. Bestillingsraten går raskt opp med en gang vi bruker aktive verb og synliggjør positive konsekvenser for brukeren.

Gode overskrifter:

  • Spar penger med strømstyring
  • Reduser elregningen med strømstyring
  • Bestill strømstyring

Dårlig overskrift:

  • Strømstyring – noe for deg?

Vær personlig
Bruk nettsidene til å bygge relasjoner med kundene. Skriv gode tekster med en personlig vri som viser dere fram som noe mer enn en ansiktsløs bedrift.

Oppdater kundene dine via nyheter og nyhetsbrev. Fortell hva som skjer, men informer gjerne om mer enn nye sjefer og store kontrakter. Lag heller en stoffmiks som varierer mellom kundecaser, nyheter, kuriosa, tips og råd, og kanskje portretter av kjente fjes i bedriften. Hva dere skriver varierer naturligvis med hvem dere er og hva dere driver med.

Leads fra søkemotorer
Til slutt: Gode tekster og godt innhold øker også sjansen for leads via søkemotorer. Google rangerer sine trefflister blant annet etter kvaliteten på innholdet.

Godt skrevne, informative sider er dermed den beste garantien for å være synlig på søkemotorer. Fokuser derfor på innholdsarbeidet. Oppdater sidene jevnlig, bruk ord og uttrykk som kundene kjenner seg igjen i og del kunnskap og tips med kunden.

Hvis dere har et statistikkverktøy, undersøk hvilke søkeordtreff som sender folk fra søkemotorer til sidene deres. Passer de overens med det dere tilbyr? Vurder om dere skal ta andre eller flere ord i bruk i webtekstene som bedre beskriver det dere tilbyr og det kundene er på jakt etter når de søker.

Sjekk også deres egen søkelogg. Den vil fortelle hva besøkerne bruker sidene til, og hva slags informasjon de sliter med å finne.

Kveler nyheitene nettstaden din?

Tenk nytte – ikkje nyheit

Majoriteten av norske nettstadar kan auke nytteverdien sin dramatisk ved å produsere varig innhald framfor flyktige nyheiter.

Dersom det einaste verktøyet du har er ein hammar, vil alle problem likne på spiker. Og dersom det einaste verktøyet du har er eit publiseringssystem, vil alt innhald på nettstaden din likne på nyheiter.

Sjå på nettsidene til Oslo kommune, Odin, LO, Stabburet, Eurocard, og ein lang rekke andre norske offentlege og private nettstader. Mesteparten av innhaldet på desse sidene består av klassiske ”nyheiter”, eller sagt på ein annan måte: flyktig informasjon utan varig verdi.

Eller ta ein kikk på intranett-forsida i din organisasjon. Sjansen er stor for at mesteparten av framsida består av nyheiter, sjølv om det du og andre som regel er ute etter er å finne ein person eller eit spesifikt dokument. Nyheitene står ofte ”i vegen” for det folk eigentleg er ute etter.

Min påstand er at svært mange norske nettstader og intranett pøser ut nyheiter meir eller mindre ureflektert, utan å tenke gjennom kost-/nytteverdien korkje for mottakar eller avsendar.

Kvifor nyheiter?
Det er ikkje vanskeleg å sjå årsakene til at nyheiten som sjanger okkuperer størsteparten av intranett, organisasjonssider, bedriftspresentasjonar og det meste som finst av nettstader rundt om kring.

For det første er nyheiter nesten pr. definisjon det enklaste (og ofte det einaste) det går an å få ut av mange webpubliseringssystem. Sjølve grunnstammen i dei fleste publiseringssystem er nyheitsartikkelen, med tittel, ingress og brødtekst. Artiklane er typisk organisert i hierarkiske seksjonar, modellert etter nettavisene sine seksjonar for sport, utanriks, osb.

Kanskje skuldast denne filosofien at det var nettavisene som først hadde dei mest påtrengande publiseringsbehova, og dermed var dei som stilte krav til dei første versjonane. Til dømes var det CNET sine behov låg til grunn for første versjon av Vignette Storyserver, og Aftenposten sine behov som for ein stor del låg til grunn for Escenic.

Nyheiter som internpolitikk

For det andre er det openbart eit internt, politisk behov i svært mange organisasjonar å framstå som aktuelle, noko som er lett å manifestere gjennom å vise til talet på og frekvens på nyheitssaker på nettstaden eller intranettet.

Etter mi meining har alt for mange webredaktørar og informasjonsansvarlige som eit hovudelement i sin stillingsbeskriving “produksjon av nyheiter til internett/intranett”, og mange blir også målt i høve til bonus og lønnsutbetaling på frekvensen av saker.

“Alle andre har det jo” er nok likevel det vektigaste argumentet for dei fleste for å prioritere knappe ressursar til å produsere flest mulig nyheiter, slik at nettstaden “framstår som oppdatert”. Men kvifor? Og kva oppnår ein eigentlig med dette?

Høge kostnader
Eit hovudproblem med nyheiter er at dei har ein produksjonskostnad som på ingen måte står i forhold til nytteverdien. Det er enormt ressurskrevjande og kostnadsdrivande å produsere ein dagleg “trøkk” av kvalitetsnyheiter, og sakene som blir produsert har som regel ein forsvinnande kort levetid.

Nettavisene på si side har ein redaksjonell organisasjon, ein forretningsmodell og mange stoffområde å hente saker frå. Dette gjer det forsvarleg å produsere nyheiter med eit slikt trøkk og ein slik kvalitet at lesarane kjem tilbake ofte og med jamne mellomrom.

Dei fleste andre typar organisasjonar har imidlertid ikkje nokon av desse elementa på plass, og burde dermed trekke den logiske konklusjonen at dei ikkje burde ha nyheiter som hovudsatsning.

Lav nytteverdi
Det største problemet med å satse på nyheiter er imidlertid at knappe ressursane går til produksjon av nyheiter i staden for å skape og vedlikehalde innhald med varig nytteverdi.

Faktum er nemlig at majoriteten av besøkande til intranett, bedrifts- og organisasjonsnettstader, har heilt andre motiv for å besøke nettstadane enn å lese nyheiter.

Dei er tvert imot ute etter spesifikk informasjon om som svarar på eit konkret behov, t.d. sjekke om det løner seg å være medlem i organisasjonen eller kjøpe eit produkt, eventuelt finne eit konkret dokument eller ein kontaktperson.

Nyheiter hjelper ingen av desse scenaria. Er du heldig å finne ein nyheit som omhandlar temaet du er interessert i, er det overveiande sannsynleg at saken er utdatert og utan relevante koblingar til det du er ute etter.

For det er nemlig nyheitens kjerne; etter ei uke har den ingen verdi lenger. Den er gløymt, og ligg difor og rotnar i arkivet. Og det luktar ikkje godt om nokon skulle slumpe til å finne den.

Alternativ til nyheiter
Kva kan vi så gjere for å skape innhald som har meir varig verdi både for avsendar og mottakar av informasjonen? For meg som informasjonsarkitekt er det innlysande at innhald må utformast med utgangspunkt i strategiske mål og brukarbehov i langt større grad enn nyheitskriterier.

Det finst gode alternativ til nyheitsformatet, og fleire norske nettstader brukar allereie med stort hell temasider, ofte stilte spørsmål, kalender og andre format som i større grad svarer på desse utfordringane.

Sjølv har eg i fleire år tala varmt om temasider som ein alternativ erketype med betre eigenskapar enn nyheitssaken. Temasider finst i mange variantar, eit typisk døme er temasidene på norge.no som gir korte forklaringar, lenker og svar på ofte stilte spørsmål om aktuelle tema i vårt møte med det offentlege.

Dei viktigaste eigenskapane til temasider vs nyheiter kan kort oppsummerast slik:

  • Temasider tar utgangspunkt i eit konkret brukarbehov som står i samsvar med strategiske mål, ikkje flyktige nyheitskriterer
  • Temasiden blir oppretta for eit konkret formål, og difor kan ha klare aksjonspunkt og stiar vidare gjennom innhaldet
  • Temasidene er i langt større grad kobla til den øvrige strukturen på nettstaden, typisk gjennom tematiske og alfabetiske oversiktar og krysskoblingar frå og til øvrig innhald
  • Temasider kan i større grad utformast med tanke på søkemotoroptimalisering, slik at tittel, innhald og lenker er egna for gjenfinning via søk
  • Temasider kan innehalde mange forskjellige typar innhald og koblingar, og er slik eit langt friare format enn nyheitssaken
  • Og sist men ikkje minst blir temasider utforma som varig innhald – dei blir oppdatert og kvalitetssikra, mykje fordi det ligg temasidas natur i motsetnad til nyheita sin.

Betre verktøy
Ikkje dermed sagt at temasider løyser alle problem for alle verksemder. Poenget er at vi må flytte fokus frå masseproduksjon av flyktig innhald over til å utvikle varig innhald med varig verdi. Gjer vi det, får vi også betre rom for dei verkelige nyheitene.

Ansvaret for å tilrettelegge for andre format og betre gjenfinning ligg ikkje berre på webredaksjonen i dei einskilde verksemdene, men i minst like stor grad på leverandørar av publiseringssystem og konsulentar som bistår med implementering.

Saman må vi utvikle og tilpasse verktøy og malar slik at dei fungerar betre enn i dag. For verktøya vi har i dag gjer tydeligvis gjer alt for mykje informasjon til nyheiter – utan at det nødvendigvis er grunn til det.

Styr unna salgsfloskler

Gammelt journalist-ordtak

Jobber du med webkommunikasjon i et “multidisiplinært kunnskapshus som ved hjelp av fleksible løsninger øker kundens konkurransekraft”? Da bør du kanskje lese denne artikkelen.

Kall en spade for en spade – ikke et graveredskap, er et gammelt journalist-ordtak.

God nettskriving forutsetter at vi er tydelige. Det kan være vanskelig, spesielt i en kommersiell webhverdag når vi skal beskrive komplekse produkter og tjenester. Mange roter seg bort i strategifloskler og salgspjatt.

Et norsk konsulentselskap profilerer seg som en “av Norges ledende multidisiplinære tjenesteytende virksomheter”. Det høres fint ut, men hva innebærer det egentlig?

Konkretisering

Skal du skrive godt krever det også at du evner å konkretisere og eksemplifisere. Det nytter ikke å skrive om for eksempel service management-løsninger uten at du lager et bilde av hva en slik løsning faktisk kan hjelpe kunden med.

“Service management-løsninger øker kvaliteten på dine tjenester”, er kanskje selvforklarende for produktsjefen, men neppe for kunden. Finn heller et eksempel på hvordan service management kan hjelpe en bedrift og hva som er konsekvensen av bruken.

Kundecase

“Hjelper helpdesk med å være i forkant av problemene fremfor å drive brannslukking” er bedre, kanskje med påfølgende intervju av kunde.

Et godt bilde kommer frem først når du klarer å beskrive en situasjon eller et konkret eksempel der løsningen kommer til nytte. Beskriv også gjerne effekt og konsekvens av løsningen gjennom en kundecase.

Husk at til syvende og sist ønsker beslutningstager å vite hvordan produktet kan sikre bedriften mer penger, høyere salg, fler kunder. Da er det viktig å forklare hvordan og hvorfor produktet fungerer. Ikke bare hva det inneholder.

Show, don’t tell

Et liknende problem er bruk av floskler: “Vi tilbyr fleksible løsninger som øker din konkurransekraft” er en typisk tekstsnutt vi ofte støter på. Problemet er at de fleste stopper der uten å konkretisere hva “fleksible løsninger” innebærer og hvordan det kan øke “din konkurransekraft”.

Hvis ikke vi evner å kommunisere hvorfor løsningen “øker din konkurransekraft” vil kunden lett se på påstanden som udokumentert skryt. Brukerundersøkelser tyder på at tekst preget av salgsskryt umiddelbart oppfattes som støy.

Sats heller på eksempler og informasjon som underbygger påstanden. Kunden ønsker å vite hvorfor produktet er bra og på hvilken måte det vil gjøre hverdagen enklere.

Søkemotoroptimalisering

En konkretisering av hva bedriften din driver med har i tillegg en positiv bieffekt – det sørger for at nettsidene dine blir lettere tilgjengelig via søkemotorer. De fleste søker på ord og uttrykk som er veldig konkrete – ikke “multidisiplinære kunnskapshus”.

Unngå research-slurv

Research

Skal du lykkes med gode webtekster nytter det ikke å slurve med forarbeidet. Alt for mange hopper rett til skrivingen og ender gjerne med skrøpelige tekster.

Start med innsamling, utvelgelse og strukturering av informasjon før du begynner selve skrivearbeidet.

Det er en utbredt misforståelse at det er selve skrivingen som tar tid når du jobber med tekst. Såfremt det er gjort grundig forarbeid går skrivingen fort. Research er mye mer tidkrevende, men kan likevel spare deg for mye heft.

80 prosent av arbeidet med en god webtekst ligger i innsamling og strukturering av informasjon. Dette gjelder uavhengig om du skriver artikler, produkttekster, hjelpesider eller nyheter.

Bedre kvalitet
Når du har gjort et ordentlig grunnarbeid er selve jobben med å sette sammen teksten relativt enkel. God research øker kvaliteten på teksten og sjansen for at artikkelen stikker seg ut.

Mange slurver likevel med grunnarbeidet og hopper fort til selve skrivejobben. Resultatet er gjerne at skriveprosessen lett stopper opp, artikkelen blir ustrukturert eller preges av mangelfull informasjon.

Gode webtekster krever følgende fem skrivefaser:

  1. Innhenting: For å sette sammen en god historie trenger vi informasjon og kilder. Søk på nett etter relevant informasjon, ring aktuelle kilder og les om emnet. Sørg alltid for å samle sammen mer informasjon enn nødvendig.
  2. Utvalg: Velg ut relevant informasjon som du har samlet sammen. Se etter elementer som utfyller hverandre, og underbygger ditt utgangspunkt for historien. Men husk også å vise motstridene informasjon slik at historien virker balansert.
  3. Organisering: Sett sammen innsamlet informasjon i en rekkefølge slik at de integreres til en større helhet. Vurder også hvilke virkemidler du skal bruke for å presentere de forskjellige innholdselemetene. Husk at bilder, lyd, grafer og tabeller noen ganger forteller historien bedre enn tekst.
  4. Formulering: Start selve skrivearbeidet. Jobb med å få historien til å flyte og sørg for at du starter med det viktigste først. Har du mye tekst kan du vurdere å splitte historien i flere biter. Hvis du har gjort intervjuer så bruk sitater slik at artikkelen preges av flere stemmer.
  5. Presentasjon: Når teksten er ferdig skrevet så er det nødvendig at teksten er lesbar. Sørg for at teksten er skannbar og lettlest. Bruk punktlister, hyppige avsnitt, mellomtitler og lenker. Legg inn store bilder hvis mulig som klart og tydelig underbygger teksten.

Sprit opp kjedelige tekster

Sliter du med kjedelige tekster ingen vil lese? Enkle redigeringsgrep gjør at trøtte artikler får nytt liv. Vi viser deg tipsene.

Alle kan skrive, men ikke alle kan fange leserens interesse. En forutsetning for gode tekster er strukturert arbeide i forkant av skriveprosessen. Mange begynner likevel å skrive uten noe klar ide om hvor artikkelen skal ende. Resultatet er ofte slappe tekster.

Det eneste som da nytter er hårdhendt redigering. Her er noen teknikker for å lage gull ut av gråstein:

Kutt så det svir
Merk alle setninger i teksten som sier noe vesentlig, hvis teksten er unødvendig lang. Fjern resten. Ved en ny gjennomlesning vil du se at teksten er langt lettere forståelig. Gjør et eksperiment: Finn en tekst på mellom 4000 og 7000 tegn. Reduser den til 1500. Legg merke til hvor mye lettere den er å forstå.

Hent frem gode poenger
Gode poenger blir lettere synlig når du reduserer tekstmengden. For å gjøre artikkelen mer fengende er det i tillegg bra å hente frem momenter i teksten til ingress og tittel. Se etter poenger som fanger interesse – gjerne ting som er overraskende, sære, morsomme, spesielle eller oppsiktsvekkende.

Skal du skrive om en IT-messe på Lillestrøm så kan det vært smart å vinkle på nyvinninger som ble vist på messen. For eksempel “Norges-debut for ny iPod” istedenfor bare en tørr konstatering av at messen ble gjennomført: “It-messe på Lillestrøm”. Heis opp alt som fanger interesse og kan farge historien.

Bare et poeng per artikkel
Enkelte velger å teppebombe artikkelen med gode poenger. Hvis det er problemstillinger som ikke umiddelbart henger sammen kan det vært fornuftig å splitte saken i flere artikler. Det gjør artikkelen lettere forståelig.

Synkende viktighet
Hvis det er artikler med et komplekst innhold, som skal kommuniseres til en bred målgruppe, er det fornuftig å skrive med synkende viktighet, men økende kompleksitet. Det innebærer at artikkelen bør starte med overordnede problemstillinger som i størst mulig grad er universelle, for deretter gradvis øke detaljnivået nedover. Dette sikrer at leseren ser sammenheng og lettere kan forstå årsaksforhold.

Fargelegg språket
Bruk bilder og personlige særegenheter for å puste liv i artikkelen. Selv om vi oppfordrer til enkle og ukompliserte setninger der vi holder oss til en tanke per setning, må vi huske variasjon og dynamikk. Hvis ikke blir språket flatt og kjedelig. Bruk enkle og universelle bilder for å fortelle historien. Varier lengden på setninger og erstatt hyppig brukte ord med synomymer.

Show, don’t tell
Bruk eksempler for å vise hva du prøver å si. Lag et regnestykke på en gjennomsnittsperson hvis du forteller at sentralbanken setter opp renten med 0,5 prosent, slik at leseren lettere ser konsekvensene. Nettet gir unike muligheter til integrasjon mot for eksempel kalkulatorer og andre interaktive verkøy slik at brukern selv kan regne ut.

Etter akutthjelp fra tekstdoktoren er korrektur det eneste som gjenstår før artikkelen kan publiseres.

Tilslutt noen presiseringer:

  • Dette er teknikker som også bør brukes i selve skrivearbeidet. Nytten er likevel kanskje størst når skribenten har skrevet uten noen idé om hvor artikkelen skal ende
  • Når jeg skriver at teksten skal reduseres til 1500 tegn så er dette ment som en skriveøvelse. Det er ikke ment som en maksimumsgrense på lengde på webartikler. Kvaliteten på innholdet avgjør tekstens lengde – ikke skjermens størrelse

Anbefaler lange webtekster

Lange produkttekster selger mer enn korte, viser en ny undersøkelse.

Skal vi skrive korte eller lange tekster på web? En ny undersøkelse tyder på at lange salgstekster gir bedre effekt enn korte.

Hvorvidt webtekster skal være lange eller korte har vært en kontinuerlig debatt siden slutten av 90-tallet. Det var lenge konsensus om at kort er bedre enn langt, men nyere undersøkelser viser et mer komplekst og sammensatt bilde.

Marketingsexperiments.com har tatt for seg hvorvidt lange eller korte salgstekster gir best uttelling på nett. Undersøkelsen er relativ enkel: Via en annonse på Google adWord har brukerne blitt sendt inn på henholdsvis en kort og lang side som forteller om det samme produktet.

Begge sidene forutsetter at brukeren klikker seg videre til en ordreside med en handlekurv. Siden med høyest kjøpsrate vil ha den mest effektive teksten. Testen ble gjort gjennom ti dager.

Høyere konverteringsrate
Undersøkelsen gir et klart og tydelig svar: Kjøpsraten er vesentlig høyere på siden med lang tekst kontra den med kort. Brukerne foretrekker en omfattende salgstekst til fordel for en kort. Den korte teksten viser seg å gi negativ avkastning i forhold investeringen (Roi -66 %) – klikkannonse hos Google adWord. Siden med lang tekst gir derimot penger tilbake i kassa (Roi + 50 %).

Undersøkelsen står tilsynelatende i kontrast til etablerte konvensjoner om nettskriving som fokuserer på korte tekster. Betyr dette at vi heretter skal skrive så langt vi klarer i alle sammenhenger? Nei, det er verdt å merke seg at undersøkelsen tar for seg selgende tekster.

I en slik situasjon er trygghet ekstremt viktig, vi skal føle at produktet vi kjøper dekker de nødvendige og etterspurte behov. En kort tekst vil sannsynligvis ikke gi svar på alle våre spørsmål, en lang derimot inngir trygghet og forteller det vi trenger å vite.

Hopper av
For å understreke hvor viktig trygghetsaspektet er forteller også undersøkelsen at brukerne droppet kjøp hvis det gikk for fort fra tekst til handlekurv. Marketingsexperiments.com fjernet en mellomliggende ordreside og sendte brukeren rett inn i handlekurven etter trykk på kjøp-knappen ved produktteksten.

Teorien var at kjøpsraten ville stige hvis det ble kuttet ned på antall klikk og sider. Resultatet var tvert motsatt av intensjonen. Brukeren følte det hele gikk for fort og avbrøt ordreprosessen.

En lang tekst gir altså brukeren flere svar og muligheter såfremt den er tilrettelagt for web med mellomtitler og uthevet skrift. De fleste skumleser siden og hopper gjerne ned til relevant informasjon.

Unngå “langhalm”
Men skriv aldri lenger enn det du føler er nødvendig, tvær ikke ut dine egne poenger og unngå “langhalm” – tekst som er til bare for tekstens egen skyld. En god kort tekst vil alltid fungere bedre enn en dårlig lang tekst. Svar på alle de spørsmål som er nødvendig for at brukeren skal føle seg trygg på at produktet er det rette, men kutt ned på unødvendige setninger og ord.

På bakgrunn av undersøkelsen konkluderer Marketingsexperiments.com med følgende fordeler av å skrive lange produkttekster på web:

  • Skaper trygghet ettersom flere spørsmål blir besvart
  • Reduserer trykket hos kundeservice ettersom brukeren får flere svar
  • Gir brukeren flere valgmuligheter. Kan enten skumlese til relevante poenger eller lese alt
  • Lange gode tekster gir bedre treffrating på søkemotorer

(Det siste punktet er diskuterbart. Det er også lett å argumentere for at lange tekster som er stykket opp på flere sider er mer tilpasset søkemotorer ettersom de gir flere innganger til stoffet.)

En tredje vei?
Det er forøvrig en tredje vei å gå, som ikke er testet i undersøkelsen, som sikrer kombinasjonen av korte tekster og dybde. Lenker er hyppig brukt når det gjelder produktinformasjon på web for å lede brukeren inn på relevant emner.

Noen ønsker bilde av produktet, andre ønsker tekniske spesifikasjoner mens enkelte vil vite hva slags tilleggutstyr som kan knyttes opp til produktet. Se for eksempel hvordan Nokia viser frem sine mobiltelefoner på websidene.

For mer informasjon:

Den omvendte pyramide

Den omvendte pyramide. — Artikler skrevet etter den omvendte pyramide følger prinsippet om synkende viktighet.

Journalister benytter en teknikk som kalles “omvendt pyramide” når de skriver nyheter. Webmediet aktualiserer teknikken i enda større grad enn tidligere. Vi forteller deg hvorfor.

Konklusjonen først, er kanskje det viktigste grepet vi skal huske når vi skriver for web. Når du tenker, kommer gjerne konklusjonen sist, men når vi skriver skal den komme først.

Det høres kanskje enkelt ut, men er det ikke. Gjennom utdanning har vi lært å skrive etter motsatt modell: Vi starter med begynnelsen av historien, drøfter en problemstilling, presentert funn og empiri og deretter utleder en en konklusjon.

Konklusjonen først
Journalister har lenge skrevet etter motsatt modell. En nyhetssak starter med en konklusjon (“Harde kamper i Bagdad”) for deretter å fylle på med utdypende og forklarende informasjon. Metoden er kjent som den omvendte pyramide og gir leseren mulighet til å stoppe hvor som helst i en artikkel og likevel få med seg det vesentlige meningsinnholdet.

Nyheter, byråmeldinger, pressemeldinger og nyhetsbulletiner på radio er alle skrevet etter det samme prinsippet – to til tre linjer med tekst gir informasjon om hva som har skjedd og kan leses frittstående uten at vi behøver noen lengre utgreiing.

Artikler skrevet etter den omvendte pyramide inneholder synkende viktighet. Tekstens viktighet og aktualitet blir mindre jo lenger ned i teksten vi kommer. Kravet om synkende viktighet gjør det mulig å fjerne siste avsnitt i en webtekst uten at det går utover forståelsen av saken. Les gjerne gjennom nyhetssaker i norske nettaviser og legg merke til hvordan du kan begrense lesingen til første avsnitt og like fullt skjønne hva saken dreier seg om.

Aktualisert på web
Webmediet aktualiserer den omvendte pyramide i enda større grad enn de gamle mediene – først og fremst på grunn av utfordringene knyttet til å lese på skjerm. Ved å begynne med det viktigste først, gir vi leseren tidlig en mulighet til å konkludere om artikkelen er verdt å lese og om dette representerer informasjonen de er på jakt etter.

All informasjon som vi legger ut på nett bør følge kravet om synkende viktighet. Enten det gjelder produkttekster, nyheter, hjelpetekster, FAQer eller kommentarer. Det første som dukker opp øverst på siden i innholdsspalten skal være det viktigste.

Kritikere hevder den omvendte pyramiden likevel bare i begrenset grad er anvendelig som modell for innhold som vi legger ut på nett ettersom den følger en lineær leseretning. I boken Online Journalism: A Critical primer (2001) hevder Jim Hall at en nettartikkel mer er å anse som en matrise over flere forskjellige akser med en ikke-lineær form.

Flere pyramider?
Norske Martin Engebretsen, som blant annet har skrevet Å skrive for skjermen hevder pyramiden får følge av et nettverk av informasjon der brukerne kan hoppe fra øy til øy for å hente inn mer informasjon.

Begge har et poeng når det gjelder leseretningen som i mange tilfeller ikke er synkende, men faktisk mer hoppende (fra mellomtittel til mellomtittel) og utforskende i sin form.

Uansett om vi kaller det matrise eller nettverk er det likevel ingen av forfatterne som rokker ved hovedpoenget om å sortere den viktigste informasjonen først. Det er den omvendte pyramiden som regjerer når vi skriver på nett. Årsaken er sannsynligvis todelt:

  • Pyramiden med en spiss tittel og konklusjon er særdeles egnet for å vekke oppmerksomhet fra leserne.
  • Synkende viktighet er det eneste fornuftige i et medium der vi fortsatt sliter med begrenset skjermoppløsning og med skrolling nedover på lange sider.

Fakta om den omvendte pyramide
Det er forskjellige historier om opprinnelsen til den omvendte pyramide. Den mest kjente er fra den amerikanske borgerkrigen på 1800-tallet da krigsreporterne brukte telegraf for å rapportere fra fronten. Ettersom det var mange krigsreportere, knapt med tid og ustabile linjer, var det viktig å sende det viktigste først for å sikre at poenget kom frem.