Nettskriving

Majoriteten av norske nettstadar kan auke nytteverdien sin dramatisk ved å produsere varig innhald framfor flyktige nyheiter.

Dersom det einaste verktøyet du har er ein hammar, vil alle problem likne på spiker. Og dersom det einaste verktøyet du har er eit publiseringssystem, vil alt innhald på nettstaden din likne på nyheiter.

Sjå på nettsidene til Oslo kommune, Odin, LO, Stabburet, Eurocard, og ein lang rekke andre norske offentlege og private nettstader. Mesteparten av innhaldet på desse sidene består av klassiske ”nyheiter”, eller sagt på ein annan måte: flyktig informasjon utan varig verdi.

Eller ta ein kikk på intranett-forsida i din organisasjon. Sjansen er stor for at mesteparten av framsida består av nyheiter, sjølv om det du og andre som regel er ute etter er å finne ein person eller eit spesifikt dokument. Nyheitene står ofte ”i vegen” for det folk eigentleg er ute etter.

Min påstand er at svært mange norske nettstader og intranett pøser ut nyheiter meir eller mindre ureflektert, utan å tenke gjennom kost-/nytteverdien korkje for mottakar eller avsendar.

Kvifor nyheiter?
Det er ikkje vanskeleg å sjå årsakene til at nyheiten som sjanger okkuperer størsteparten av intranett, organisasjonssider, bedriftspresentasjonar og det meste som finst av nettstader rundt om kring.

For det første er nyheiter nesten pr. definisjon det enklaste (og ofte det einaste) det går an å få ut av mange webpubliseringssystem. Sjølve grunnstammen i dei fleste publiseringssystem er nyheitsartikkelen, med tittel, ingress og brødtekst. Artiklane er typisk organisert i hierarkiske seksjonar, modellert etter nettavisene sine seksjonar for sport, utanriks, osb.

Kanskje skuldast denne filosofien at det var nettavisene som først hadde dei mest påtrengande publiseringsbehova, og dermed var dei som stilte krav til dei første versjonane. Til dømes var det CNET sine behov låg til grunn for første versjon av Vignette Storyserver, og Aftenposten sine behov som for ein stor del låg til grunn for Escenic.

Nyheiter som internpolitikk

For det andre er det openbart eit internt, politisk behov i svært mange organisasjonar å framstå som aktuelle, noko som er lett å manifestere gjennom å vise til talet på og frekvens på nyheitssaker på nettstaden eller intranettet.

Etter mi meining har alt for mange webredaktørar og informasjonsansvarlige som eit hovudelement i sin stillingsbeskriving “produksjon av nyheiter til internett/intranett”, og mange blir også målt i høve til bonus og lønnsutbetaling på frekvensen av saker.

“Alle andre har det jo” er nok likevel det vektigaste argumentet for dei fleste for å prioritere knappe ressursar til å produsere flest mulig nyheiter, slik at nettstaden “framstår som oppdatert”. Men kvifor? Og kva oppnår ein eigentlig med dette?

Høge kostnader
Eit hovudproblem med nyheiter er at dei har ein produksjonskostnad som på ingen måte står i forhold til nytteverdien. Det er enormt ressurskrevjande og kostnadsdrivande å produsere ein dagleg “trøkk” av kvalitetsnyheiter, og sakene som blir produsert har som regel ein forsvinnande kort levetid.

Nettavisene på si side har ein redaksjonell organisasjon, ein forretningsmodell og mange stoffområde å hente saker frå. Dette gjer det forsvarleg å produsere nyheiter med eit slikt trøkk og ein slik kvalitet at lesarane kjem tilbake ofte og med jamne mellomrom.

Dei fleste andre typar organisasjonar har imidlertid ikkje nokon av desse elementa på plass, og burde dermed trekke den logiske konklusjonen at dei ikkje burde ha nyheiter som hovudsatsning.

Lav nytteverdi
Det største problemet med å satse på nyheiter er imidlertid at knappe ressursane går til produksjon av nyheiter i staden for å skape og vedlikehalde innhald med varig nytteverdi.

Faktum er nemlig at majoriteten av besøkande til intranett, bedrifts- og organisasjonsnettstader, har heilt andre motiv for å besøke nettstadane enn å lese nyheiter.

Dei er tvert imot ute etter spesifikk informasjon om som svarar på eit konkret behov, t.d. sjekke om det løner seg å være medlem i organisasjonen eller kjøpe eit produkt, eventuelt finne eit konkret dokument eller ein kontaktperson.

Nyheiter hjelper ingen av desse scenaria. Er du heldig å finne ein nyheit som omhandlar temaet du er interessert i, er det overveiande sannsynleg at saken er utdatert og utan relevante koblingar til det du er ute etter.

For det er nemlig nyheitens kjerne; etter ei uke har den ingen verdi lenger. Den er gløymt, og ligg difor og rotnar i arkivet. Og det luktar ikkje godt om nokon skulle slumpe til å finne den.

Alternativ til nyheiter
Kva kan vi så gjere for å skape innhald som har meir varig verdi både for avsendar og mottakar av informasjonen? For meg som informasjonsarkitekt er det innlysande at innhald må utformast med utgangspunkt i strategiske mål og brukarbehov i langt større grad enn nyheitskriterier.

Det finst gode alternativ til nyheitsformatet, og fleire norske nettstader brukar allereie med stort hell temasider, ofte stilte spørsmål, kalender og andre format som i større grad svarer på desse utfordringane.

Sjølv har eg i fleire år tala varmt om temasider som ein alternativ erketype med betre eigenskapar enn nyheitssaken. Temasider finst i mange variantar, eit typisk døme er temasidene på norge.no som gir korte forklaringar, lenker og svar på ofte stilte spørsmål om aktuelle tema i vårt møte med det offentlege.

Dei viktigaste eigenskapane til temasider vs nyheiter kan kort oppsummerast slik:

• Temasider tar utgangspunkt i eit konkret brukarbehov som står i samsvar med strategiske mål, ikkje flyktige nyheitskriterer

• Temasiden blir oppretta for eit konkret formål, og difor kan ha klare aksjonspunkt og stiar vidare gjennom innhaldet

• Temasidene er i langt større grad kobla til den øvrige strukturen på nettstaden, typisk gjennom tematiske og alfabetiske oversiktar og krysskoblingar frå og til øvrig innhald

• Temasider kan i større grad utformast med tanke på søkemotoroptimalisering, slik at tittel, innhald og lenker er egna for gjenfinning via søk

• Temasider kan innehalde mange forskjellige typar innhald og koblingar, og er slik eit langt friare format enn nyheitssaken

• Og sist men ikkje minst blir temasider utforma som varig innhald – dei blir oppdatert og kvalitetssikra, mykje fordi det ligg temasidas natur i motsetnad til nyheita sin.

Betre verktøy
Ikkje dermed sagt at temasider løyser alle problem for alle verksemder. Poenget er at vi må flytte fokus frå masseproduksjon av flyktig innhald over til å utvikle varig innhald med varig verdi. Gjer vi det, får vi også betre rom for dei verkelige nyheitene.

Ansvaret for å tilrettelegge for andre format og betre gjenfinning ligg ikkje berre på webredaksjonen i dei einskilde verksemdene, men i minst like stor grad på leverandørar av publiseringssystem og konsulentar som bistår med implementering.

Saman må vi utvikle og tilpasse verktøy og malar slik at dei fungerar betre enn i dag. For verktøya vi har i dag gjer tydeligvis gjer alt for mykje informasjon til nyheiter – utan at det nødvendigvis er grunn til det.